En Afrique subsaharienne, le boom de la « Facebook économie », ou le commerce directement sur les réseaux sociaux

Avec délicatesse, Lilian Kiganga étale une crème bleutée sur le gâteau rond, puis le pique de ballons de football miniatures et d’un « joyeux anniversaire » en lettres dorées : la commande du lendemain est presque prête. Cette pâtissière n’a ni atelier ni boutique. Le deux-pièces exigu qu’elle habite avec ses deux filles à Kariobangi, un quartier populaire de Nairobi, embaume le bubble-gum et la vanille. Dans la minuscule cuisine, les étagères regorgent de moules à manqué, d’arômes et d’ustensiles de décoration. Au milieu du salon, où cohabitent sofas et lits superposés, la table basse tient lieu de zone de dressage.

Sa vitrine, c’est sa page Facebook, « Maliki Bakers », comptant plus de 12 000 abonnés, complétée par un compte Instagram du même nom. Ses clients peuvent y voir défiler des centaines de gâteaux colorés, faits sur mesure, certains en forme de chemise, de robe de princesse ou de ballon – une douceur dont les Kényans raffolent pour les grandes occasions.

« Les réseaux sociaux représentent 40 % de mes nouveaux clients, le reste, ce sont des recommandations, évalue l’entrepreneuse en montrant ses différents comptes. Je poste quatre ou cinq gâteaux à chaque fois pour ne pas fatiguer les gens. Je donne toujours la saveur, le nom Maliki Bakers, le numéro de téléphone. » A chaque application son rôle : Facebook et Instagram pour la promotion, WhatsApp pour la négociation et la finalisation des commandes (il faut compter environ 2 500 shillings, soit près de 19 euros, pour un gâteau de 1 kilogramme).

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Lilian, alors sans emploi mais titulaire d’un diplôme en pâtisserie qu’elle n’avait jamais mis à profit, s’est lancée dans cette activité au début de la pandémie de Covid-19, quand la vibrante capitale kényane était à l’arrêt. Elle vend aujourd’hui une vingtaine de gâteaux chaque mois, qu’elle livre elle-même dans toute la ville. « La pâtisserie paye le loyer, paye la nourriture », l’école de la petite et l’université de l’aînée de ses enfants, salue-t-elle avec humilité.

Caractère très informel

A Kilimani, un quartier plus cossu de Nairobi, Juliana Busera vend quant à elle des tissus africains depuis son salon équipé de la fibre Internet. Dans la chambre des enfants, les placards sont réquisitionnés pour stocker les wax, kangas, batiks et autres pièces qu’elle va régulièrement collecter en Tanzanie, au Togo ou au Ghana, puis qu’elle poste sur ses comptes. Posé contre un mur, un grand panneau de polystyrène blanc sert de fond aux photographies, afin de faire ressortir motifs et couleurs.

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